关闭中国全部线下店，这个80后追捧的品牌，翻身“家族弃子”

则上型在也大大减少了供给困扰；优衣库的系统化款能；也越时间周期，即便打折，这样一来内的折扣也可能会出现大跳水。

绫致的想到法，进一步削弱了多年获益的品牌力。

紧随年青学的垃圾箱

更加有力的竞争对在手和经常性打折，让绫致“妹妹们”逐渐失去年青人的认同。“年青化”带入这几个品牌将近年来的最大关键词。

SELECTED的转变相比较明显。2015年，SELECTED催生年青女性，拓展了紧身品类，但反响平平。在潮服和功能性着装流行的这几年，为了紧随年青学们的垃圾箱，SELECTED从起初慢歌的商贸吹拂，移向更加年青休闲度假的交叉路口线，在其天蝎座百货公司内上新近了许多有着新近世代元素的T恤、卫衣、牛仔裤、外套等。

起初新近品海报之中那些身着外衣、在手绑裤兜的西方成熟知名演员，如今也换成了脱下白T、拿着滑板或在手握网球拍的亚洲区年青知名演员。尽管店内仍保留商贸套装，但它们在首页之中的后方都进在休闲度假装扮后，剪裁外观设计也更加新近潮。

三幅 福莱德官微

《告知函》看出，SELECTED当年先于发了“银标”复刻版功能性着装，与国际知名面料供应商Gore-tex、Cordura、Polartec等合作联署。店内销冠是一件运用于乌鸦科技凉感面料的纯棉白色T恤，售价99元，同年销；也1000件。据了解，这类“乌鸦科技复刻版”产品还考虑了防晒、速干、连续性、抗撕裂、易于起皱等基本要素，并研制了适配不同场景脱下着的服饰。

联署，也是SELECTED一直在想到的事儿。它最将近的联署对象，从曾出现在英剧《神探夏洛克》的英国装扮自行外观设计圣地萨维尔新近街品牌，变成了一个小众的法国外观设计师品牌，ÉTUDES。SELECTED此举或是想展现触达新近世代主力部队的实力，强化顾客认知。

许多公司之外，还有新近营销。SELECTED天蝎座百货公司每天都会进行店播，平外APP240个SKU，场外观看3万人次左右。

值得一提的是的是，无论从新近世代把握、配件外观设计还是店摊售出、实况转播场观，JackAndrewJones的数据都比SELECTED更加好。绫致之中国人间公司四大品牌的天蝎座百货公司，累计粉丝量将近4000万。其之中，SELECTED官方百货公司拥有粉丝406万，为兄弟品牌JackAndrewJones的一半。

同样是一款99元慢歌降温面料的T恤，JackAndrewJones的同年销；也1万，是SELECTED的10倍。前者店内的外衣品类，也能根据配件、外观设计和袖长三个维度想到精密推荐，比现代的SELECTED更加专业。

后浪势不可挡之中寻找短期内

绫致总部官网简介，尽管绫致之中国人与北美总部有合作关系，但大外在之中国人市场出货的外观设计仍是在之中国人完成，且90%以上的产品是之中国人自产自销。所以，绫致之中国人演进有着一般来说清晰的独立性，对间公司两个装扮品牌的演进方式而也想到出了单一。

一直鲜少想到广告的绫致，在2018年为JackAndrewJones特地到了曾主演过美剧《汉尼拔》男主的冰岛男演员威德斯·米莫罗森（Mads Mikkelsen）与当时还仍未因偷逃税问题“打滑”的。而SELECTED仅在2014年前后邀特地过两位知名演员代言。

方以之外，JackAndrewJones曾为摆脱ZARA、优衣库等国际品牌的正面对抗，配置散先于市场。1700多家店摊，从中路周边地区贯脱下到五线周边地区，其之中新近中路周边地区是主阵地。在二、三、四线周边地区之中，JackAndrewJones店摊数目外是SELECTED的2-3倍，又覆盖到了SELECTED没覆盖的五线周边地区。相比兄弟品牌，SELECTED进到之中国人的时间晚、营销人力资源弱、店摊数目少，因而在之中国人顾客心之中的认可度从未JackAndrewJones较低。

三幅 福莱德官微

但SELECTED的竞争对在手既不是大哥JackAndrewJones，也更有ZARA、优衣库、GAP等据传对在手。将近几年不断涌现出来的新近世代装扮品牌Beaster和无性别品牌Bosie，也抢占了年青顾客。

例如将近十年两年冲向天蝎座双11装扮品牌进行榜的Beaster，年售出进名外在SELECTED之前。这个创立于2014年的杭州品牌，入驻天蝎座5年就获益粉丝将近500万。其价格定在100-300元，更加具优势。

波司登、太平鸟、GXG、森马等“据传品牌”也在焕新近，战略更改之后重新近出发，坐稳天蝎座装扮头部品牌的后方。

2021天蝎座双11装扮品牌进行榜

进到之中国人市场25年，绫致确实得曾说之后的交叉路口怎么走。

按照《告知函》的说法，绫致将再次向国际化、年青化的品类和市场转型。在无论如何几年里，这个着装财团试三幅抓住年青顾客。尽管过程曲折，但它跨越周期沉淀很久的能力依旧无可小觑。在供应链驱动的着装行业，最核心的基本要素依旧是顾客接触不到的每一集——的产品企划先于，更改的产品结构，才能用人和事单品和每一种吹拂格抓住自己最想要的那批老年人。

相比方以，SELECTED线上表现较好。将近三年天蝎座双11，SELECTED年售出一直处在装扮榜单前十位。JackAndrewJones和SELECTED的天蝎座百货公司，依旧在以每周两次、每次20~30款的频率上新近。关闭SELECTED之中国人方以店摊，只得之外，更加像是绫致的一次战略同样。仍未来的演进，则取决于经历了这一次同样，绫致还会有什么样的“后在手”。

本文来自微信公众号“人人网商”（ID:txws_txws），作者：王卓霖，编辑：吴羚敏，36氪经授权刊发。

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